PROFILICIDAD EN MARKETING EN REDES SOCIALES: UNA PROPUESTA DE MARCO DE COMPORTAMIENTOS CORPORATIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMPROMISO DIGITAL

Resumen

El artículo explora la evolución del papel de las estrategias de marketing en medios sociales (SMMS) dentro de las empresas, proponiendo un nuevo marco teórico basado en el concepto de profilicidad. Desde su aparición, las redes sociales han transformado las prácticas de marketing de las empresas, obligándolas a adaptar sus estrategias para interactuar de forma más dinámica con los consumidores. La profilicidad, introducida por Moeller y D'Ambrosio, sugiere que la identidad digital se elabora para la validación social, lo que la convierte en un marco central para entender el comportamiento corporativo en línea. El artículo propone una tipología basada en tres comportamientos principales: Sinceridad, donde las marcas mantienen la transparencia y siguen las normas tradicionales de marketing; Autenticidad, donde las empresas construyen conexiones emocionales basadas en sus valores; y Profilicidad, donde las marcas ajustan constantemente su presencia digital para obtener el máximo compromiso y validación social. La investigación aborda el vacío existente en la literatura sobre SMMS ofreciendo un marco integral para analizar el contenido generado por la empresa y la gestión de la marca en línea. Además, sugiere que el SMMS debe evaluarse no sólo por las métricas tradicionales de compromiso, sino también a través de la capacidad de una empresa para curar su identidad en línea. Se anima a futuros investigadores a probar empíricamente este marco, centrándose en las aplicaciones específicas de la industria y las variaciones transculturales en SMMS.