EL PAPEL DE LOS INFLUENCERS DIGITALES EN LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA: UNA REVISIÓN SISTEMÁTICA DE LA LITERATURA
DOI:
https://doi.org/10.56238/arev8n1-114Palabras clave:
Comunicación Integrada de Marketing, Influencers Digitales, Marketing de Influencers, Comunicación EstratégicaResumen
El auge del marketing de influencia ha transformado las estrategias contemporáneas de comunicación de marca, ampliando el papel de los influencers digitales como mediadores en las relaciones entre organizaciones y consumidores. Simultáneamente, la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) se ha consolidado como un enfoque estratégico orientado a la coherencia, consistencia e integración de los mensajes en los diferentes puntos de contacto con el público. A pesar de la relevancia práctica de esta intersección, se observa que la literatura científica aún carece de una sistematización teórica que articule explícitamente el papel de los influencers digitales dentro de la CIM. Ante este panorama, este estudio busca analizar cómo la producción académica ha abordado la relación entre los influencers digitales y la Comunicación Integrada de Marketing mediante una revisión sistemática de la literatura. La investigación se realizó en las bases de datos Scopus y Web of Science, siguiendo las directrices del protocolo PRISMA. Tras aplicar criterios de refinamiento y análisis de contenido, el corpus final consistió en tres estudios que abordan explícitamente la integración entre los influencers digitales y la CIM. Los resultados ponen de manifiesto la escasez histórica de investigación sobre el tema e indican que, si bien los influencers se utilizan ampliamente en la práctica, su incorporación conceptual a la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) aún se produce de forma fragmentada y predominantemente instrumental. Sin embargo, destaca la reciente aparición de enfoques más estratégicos, en particular la propuesta de marcos que posicionan a los influencers como actores centrales en el sistema de comunicación integrado. Este estudio contribuye al avance teórico al sistematizar el conocimiento existente y señalar las líneas de investigación para la integración estratégica del marketing de influencers en la Comunicación Integrada de Marketing.
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