ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO E PERCEPÇÃO DE MARCA EM UNIVERSIDADES: CONTRASTES ENTRE INSTITUIÇÕES PÚBLICAS E PRIVADAS

Resumo

A forma como as Instituições de Ensino Superior (IES) são percebidas compõe agendas de discussões de gestores públicos e privados do campo educacional em um espectro global, tendo os países da América Latina acompanhado essa tendência ao longo dos anos. Ainda que fatores como rankeamento e a qualidade do curso sejam parte desse debate, as discussões acerca das interpretações individuais dos alunos a partir das interações com as instituições vigoram e ganham desdobramentos. Dentre eles, destaca-se a maior consolidação das IES como organizações, que podem passar a direcionar esforços voltados para o estabelecimento de uma imagem e reputação favorável à marca, tais como empresas. Esse movimento evidencia a necessidade de acompanhar essas percepções. Ante a isso, o presente estudo objetivou avaliar a percepção de alunos de duas universidades em relação à marca, sendo uma de natureza administrativa pública e outra privada. Para tanto, a avaliação se deu a partir de 3 dimensões: a) prestígio da marca universitária; b) identificação do aluno- universidade; c) intenções de recomendação. Trata-se de uma pesquisa com abordagem quantitativa, amparada pela aplicação de questionários a 130 participantes. Os dados foram tabulados no Excel e apresentados em representações gráficas, complementados por uma discussão. Os resultados evidenciaram que a percepção de alunos das IES públicas é mais embasada pela sua história, prestígio e função social, enquanto a percepção de alunos da IES privadas se mostrou mais associada à identificação e conexão do aluno com a instituição, o que tende a exigir mais estratégias de marketing nesse sentido.